Con independencia de lo cuidadoso que sea, al margen de la sensibilidad que demuestre hacia las necesidades y sentimientos de los demás, habrá momentos en los que, de repente y sin ninguna razón aparente, su cliente dará señales de desacuerdo e incluso enojo. Mediante palabras o gestos indicará que usted ha hecho o dicho algo que provoca una reacción negativa. Rara vez tendrá usted claro dónde se ha salido de la pauta. Casi por definición usted está eligiendo sus palabras para conseguir el mejor efecto posible, por lo que no podrá evitar que esta situación le coja por sorpresa.

Muchos vendedores que ven esas señales, se ponen simultáneamente a sudar y a hablar como locos. Suponen que sólo con terminar lo que están diciendo, todo irá bien. Después de todo, tienen un caso lógico sin respuesta, pero que lo habían pensado con mucho cuidado. Pensamos que solamente con que pudiéramos exponer a la consideración del cliente toda nuestra lógica, el malentendido, sea lo que fuere, se resolvería y el cliente se sentiría contento una vez más y se aseguraría el pedido.

Lamentablemente, tratar de controlar las emociones a base de lógica es algo que no funciona. Piense en esas ocasiones en las que usted se siente molesto con pocos motivos. Si alguien intenta cambiar su estado de ánimo con lógica, ¿le escucha usted? Si se parece en algo a mí, no lo hará. Lo que yo hago es desentenderme de lo que se ha dicho o utilizarlo selectivamente para ayudarme a pensar en todas las razones convincentes por las que tengo motivos para sentirme como me siento. Cuanto más intenten los otros hacerme sentir bien con sus referencias a la lógica, peor me sentiré yo y, cuanto peor me sienta, más agresivo seré. Parece que no tienen interés en lo que yo siento o en lo que estoy pensando y eso me saca de mis casillas. Pueden razonar todo lo que quieran, pero yo no les estoy escuchando. Voy agravando mi malestar y espero hasta que se paren para respirar y entonces les suelto mi perorata. Mientras tanto, nada de lo que están diciendo entra en mi cabeza, salvo para echar más leña al fuego de mi indignación.

Cuando las cosas empiecen a salirse de madre y vea síntomas de que se están calentando los ánimos, empiece a pensar en el acrónimo CERAS.

Cállese. No hable más deprisa. Antes al contrario es mejor que se calle. Dé a su cliente la oportunidad de expresar sus sentimientos. Por más doloroso que pueda parecerle el silencio, no hay nada provechoso que pueda usted decir ahora. Y si lo hay, el comprador no iba a escucharlo de todos modos. Mantenga la boca cerrada y en el plazo de unos segundos (aunque parecerán minutos) su interlocutor romperá el silencio. Cuando lo haga...

Escuche atentamente. Escuche como si su vida dependiera de su comprensión de los sentimientos e ideas de su cliente. No haga intentos de adivinar lo que piensa, acepte siempre lo que se diga como si fuese cierto. Y sobre todo, no escuche como escuchan algunos vendedores las objeciones de sus clientes con la intención de captar cualquier pequeño error que les dé pie para pensar, "Te pillé, mamón", seguido de un intento de devastar al interlocutor con su lucidez y comprensión de los hechos.

Los sentimientos son hechos, también; y en esta situación los sentimientos de su cliente son los hechos más importantes. De modo que cuando él haya dejado de hablar...

Refleje la satisfacción o los sentimientos. Parafrasee una afirmación clave que su cliente haya hecho para demostrar que usted realmente ha estado escuchando. Dígalo con aire pensativo para demostrar que está meditando cuidadosamente lo que se ha dicho y no haciendo una imitación como un loro. Si no se ha dicho nada suficientemente coherente, refleje entonces lo que le haya quedado claro de lo que siente su cliente. "Está usted muy molesto" o "¿Cree que es injusto?"

Si usted refleja sentimientos, espere una reacción. Ahora es casi seguro que su interlocutor se extenderá en explicaciones de cuál es el problema y, si usted ha permanecido preocupado pero calmado, descubrirá que el cliente también se calma un poco más cuando se da cuenta de que no hay necesidad de intentar convencerle a usted de la validez de los argumentos que ha estado considerando internamente para justificar sus cambios de humor. Cuando esté dispuesto...

Actúe con empatía. Muéstrele que usted acepta que los demás tienen derecho a sentirse como les apetezca. Incluso pueden estar equivocados. Pueden haberlo entendido todo completamente al revés. Usted puede haber desencadenado inadvertidamente un prejuicio del que cualquier persona normal se hubiese sentido avergonzada. No obstante, como individuos tienen todo el derecho del mundo a abordar sus propios problemas de la forma que mejor les parezca. Pero asegúrese de que usted puede distinguir entre empatía y condescendencia y tenga cuidado de no expresar jamás condescendencia: "Tiene usted toda la razón del mundo para sentirse como se siente", cuando trata de expresar empatía: "Tiene derecho a sentirse así". La diferencia le permite a usted, después de expresar empatía, corregir la forma de pensar de ellos y consiguientemente cambiar sus sentimientos. Una vez que usted haya mostrado condescendencia se verá condicionado por los sentimientos de ellos por más lesivos que resulten para los intereses de usted. "¡Sí, el comportamiento de nuestra compañía hacia sus clientes es desastroso!" es una frase que no le ayudará a conseguir una venta, o a que le respeten más.

Tampoco lo conseguirá con: "Eso es una tontería y se lo puedo demostrar." La empatía se demuestra con expresiones como: "Puedo comprender que usted se sienta así, a muchas personas les pasa lo mismo."

Solvente las objeciones. Cuando su tratamiento calmado y sensato de la situación haya conseguido que su cliente atienda a razones de nuevo, solvente las objeciones que hayan surgido. Aborde aquellos aspectos que su cliente manifieste explícitamente. No intente nunca adivinar "qué quiere decir en realidad este individuo". Seguramente se equivocaría usted. Y aun cuando no se equivocara, destruiría la creencia de que había escuchado atentamente, con empatía y comprensión, a su cliente.

"Chi disprezza, compra" (Quien crítica, compra)

Proverbio italiano

Autor: Tom Lambert
Fuente bibliográfica: Instrumentos clave para la gestión empresarial
Tom Lambert, Key Management Tools, 1 ed.
© Tom Lambert 1993